Carole Chen
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《讀書筆記》參與感:小米口碑營銷內部手冊

2/20/2016

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很多感觸,是在看到某些有共鳴的話後,心裡產生一些波動…。
在參與感這本書中,雷軍寫的序言裡,有一段「不管公司未來能做多大,我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣,讓用戶參與公司,而老闆跟每個來吃飯的客人都是朋友,這種朋友方式,才可以長期延續發展」。而後,他敘述了MIUI的經營模式,讓我想起 QiSS ME,那種真正把用戶當朋友的那一年。
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以下為書中重點筆記:

《互聯網思維就是口碑為王,因為今天用戶主要以口碑來選擇商品。》

‘‘專注、極致、口碑、快’’ 互聯網七字訣。

​專注和極致,是產品目標;快,是行動準則;而口碑,則是整個互聯網思維的核心。

在過去,交付商品給用戶後,企業往往認為與用戶的接觸就結束了;而現在這才僅僅是開始,後面需要不斷讓用戶參與,讓用戶參與到商品的改進完善中來。
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《口碑的鐵三角:發動機、加速器、關係鏈》

發動器,就是產品。好產品是所有基礎的基礎,好產品就是好口碑的發動器。產品品質是1,品牌營銷是它身後的0,沒有前者全無意義。


加速器,是社會化媒體。在傳播中,要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題,再利用社會化媒體推動而成。舉凡微博、facebook。


關係鏈,指的是用戶關係。做企業就像做人一樣,朋友才會真心為你傳播、維護你口碑,所以說,朋友是最強的信任關係。


今天已經不是單純賣產品,而是賣參與感。


​參與,並不是做形式化的用戶使用調查,而是跟他們如朋友般的一起玩、討論產品,真正參與其中,透過論壇、社群媒體等溝通並收集需求,這就是產品傳播。

口碑才是王道!
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《消費理念演變》
功能式->品牌式->體驗式->參與式

四理念舉例:

功能式:在物資缺乏年代,需要ㄧ隻錶,用戶不會在乎品牌,重要是能看時間。
品牌式:以前剛出手機時,人人都瘋Nokia,品牌強,就是王道。
體驗式:想買東西前,到店裏試用;逛超市,先試吃再決定要不要買。
參與式:讓消費者參與產品,滿足在場介入心裏需求,建立信任,進而口碑傳播。
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《三三法則》

三戰略:做爆品,做粉絲,做自媒
三戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件
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《互聯網上最好的開發模式》
用戶模式大於一切工程模式

《內部測試電商方式:1折賣可樂》

利用內測,真正的訂單,真正的收費,真正的簽收派送,提前在產品上線前就解決系統問題。

《設計的原點不是產品,而是人》

設計用戶體驗前,為誰設計,是非常重要的用戶體驗設計原點,在它確定之後。設計坐標系統才能明確下來;如果沒有它,就無法正確定位產品好用、好看的努力方向,產品設計就會很蒼白。
老人機的介面按鈕配色用中性灰,而不是撞色強烈對比,那老人用戶用起來就會很吃力。
MIUI 所定義的好看,第一階段是個性漂亮,第二階段是風格化,也就是好看的進化,讓設計變得系、獨特而優雅。

《活動產品化,產品活動化》

ㄧ週只有一天購買日,拉流量的一種創新;預購流程加入分享你最愛產品哪項功能、最喜歡哪種背蓋,讓單純的購買也可在社群傳播。這是紅色星期二 — 小米。
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《極致就是先把自己逼瘋》

極致的產品背後都是極大的投入;牛逼的背後都是苦逼。
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《找人才要找最專業也要合適》

最專業,就是行業經驗和專業能力。1個靠譜的人不是頂10個,可能是100個


最合適,是他要有創業的心態,對所做的事要極度喜歡。有創業心態就會自我燃燒,會有更高主動性。


小米找人才,團隊第一產品第二。
《讓員工成為粉絲》

要做好產品,就要讓員工成為自家粉絲,使用自家產品。員工一入職時每人發一支手機,要當日常主機用,才會知道公司產品好不好,需要改善哪裡。但這並不是每家公司都能夠這樣貫徹。
《口碑時代》
互聯網時代,品牌的定位,從以前的競品思維轉變成產品思維;以前劈開腦海做廣告,現在是潛入大腦打造口碑。

分析競品在前期可以利用,但在做產品時,是個忌諱,不然很容易走向只關注對手而不是用戶;以前可以用洗腦式的廣告來教育用戶,如今口碑式的潛入大腦,雖然慢,但威力卻更大。


每個人都有調性,每個品牌也是。現在的用戶對於品牌的真實感已超越過往的在意,所以在傳播上不要講我是誰時不敢講真話,只會拿ㄧ些高大上來包裝自己,或是用戶沒到達ㄧ定規模,整天去綁大款,搞一些莫名的有跨品牌合作,這些所謂的明星策略都是假大空,是歪門邪道。
《先做忠誠度,再做知名度》

傳統行業品牌路是先砸知名度、再做美譽度、最後是維護忠誠度。


知名度意味讓用戶聽見;美譽度意味走到用戶身邊;而忠誠度則代表進入用戶心裡。


但現在粉絲文化才是王道,品牌之路應該反著走,建立忠誠度後,再往外擴散,利用口碑傳播,深入人心。


小米:美譽-忠誠-知名
《 O2O參與》
人家是O2O行銷,它卻演變成O2O參與。根本就是口碑強化版來著!!

人家ㄧ直玩ㄧ直玩,它是ㄧ起玩ㄧ起玩,用戶至上啊!
《產品才是起跑線》

​創業第一步,確定產品是什麼,要解決什麼痛點。第二步才是公司名、網域名、品牌願景等品牌起動工作。千萬不要先做二而不是一。一是起跑線啊!
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《小米為何叫小米》

回過頭看看自己參與的案子,常常都是投票決定或看老闆口味,實在不夠專業,應該改進…


命名品牌名:

1、中文名要易記
2、配套頂級網域可獲得
3、商標可註冊
4、便於國際推廣
5、生活早已熟悉,本身帶有色彩感與賦予情緒

​小米的 logo 是 Mobile Internet 縮寫,也是一個心字倒過來但少一點,意即 ‘‘讓用戶省一點心’’。
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《一句精美廣告詞就打動消費者的時代早已一去不復返》
小米營銷根本:口碑本源是產品,基於產品賣點和如和表達賣點是基本傳播素材的生命線。
產品發佈會上的PPT與產品展示網頁同樣重要,一定要看過後讓他成爲這品類專家,這一刻他會愛上這個產品。
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《傳播品牌,四兩撥千斤》
做品牌傳播,要少花錢辦大事,也就是說要善用巧勁,四兩撥千斤,有幽默感、勇於自嘲、甚至自黑。
小米的路由器就是一個經典。

​‘‘每個產品都需要有屬於自己的木盒子’’,要找到自己的爆破點。

能找到爆破點的產品才是好產品,才可能獲得成功。
爆破點是對差異化品質感和功能的梳理,對產品特質最有效的展示。
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《做產品發佈,就要做一場有沉浸感的發佈會》
     
1. 有“點”才辦發佈會
​     2. 重點是產品本身
​     3. 現場佈置越簡潔越好
​     4. 座椅樣式要一致
​     5. 不要超過90分鐘
​     6. 場內簡潔、場外多元互動
​     7. 演講文稿要清楚有張力而且要是海報級的精緻與簡潔
​     8. 預先安排一些得以得到尖叫聲的點
​     9. 不要請一些有的沒有的明星名人站台
​     10. 抽獎那些也可以省去

《用互聯網的思維做電視廣告》
​     1. 要全網互動(線上線下),把電視廣告當成二次傳播
​     2. 偶而到電視上做廣告,訊息要單純,盡量做品牌而不是產品功能
​     3. 選擇最大的時段與平台,集中爆破

《產品,是一切的本質》
好產品自己會說話,產品給力,才能不斷累積品牌勢能,外部與自家平台的合作是功率的放大器,是勢能轉化成市場動能時的加速器。但如果產品本身不夠,勢能不夠,那樣無論做什麼樣的平台,做什麼樣的營銷,甚至有合作夥伴願意支持,恐怕也難有滿意的結果。
最近的專案與營運成果,讓我對以上的評論,著實有一種認同感。

關閉,並不是不夠努力,而是忘了本質還不夠好。

《互聯網時代的手機》
我們堅信,互聯網手機的盈利,不是靠硬件賺錢,而是像互聯網產品一樣,未來靠增值業務來驅動。

這段話,如此簡單易懂,但,從前的手機品牌,卻始終無法明白。
如果總是用10年前的思維來做產品,又要如何反轉品牌。

《講人話,不要講廢話》
做自媒,是做新營銷的第一步。
不要高大上的樣宣言,也不要洗屏的產品推銷,請好好做對於用戶有用有興趣的內容,進而影響讓用戶也來產生內容,自媒不是廣告平台,切記。

《自媒體,要自己做》
有的公司最社會化媒體的時候,很喜歡找外包,由外包公司幫忙代營運;或者抱著試試的態度,從傳統營銷部門找一兩人試一下。這樣的方式,沒有溫度感,很難做透做好。

就像最普通的facebook粉絲團,最好的就是自家公司好好經營,做透,做真心,但傳統公司似乎都不認為這很重要,外包就好,這是員工被訓練的能力,這樣惡性循環,很難真正做好。

說到爛掉要自己經營,只能得到回覆沒人力沒職缺,永遠都外包,怎麼好好經營粉絲與自媒體。

還記得前陣子到校園演講,聽到老師說,現在還有些老師是教授如何外包的技巧,實在令人傻眼。

做自媒最合適的是產品經理而不是營銷人員,懂產品才能把產品特點跟用戶講清楚。
自己了解產品,才能明白用戶的感受,用產品經理的思維做自媒,將心比心。

《如何看品牌影響力?》
市場指數:百度搜索風雲榜 index.baidu.com
銷售指數:淘寶排行榜 top.taobao.com

《社群經營也同樣重要》
把臉書帳號當成網站一樣運營,搭配完善的人力。
把臉書話題當網站頻道一樣運營,要派專人負責。
不要洗屏,一天10條是上限,2–5則剛剛好。

《員工第一》
人比制度重要,你怎麼對員工,怎麼充分授權,你的員工就會怎麼對客人。
KPI是死的,人是活的。

《用戶在哪服務就做到哪》
網路服務客戶,應該要提供7x24小時,因為你的客戶,可能會在下班下課放假時使用你的服務而遇到問題。能提供即時的資訊是貼心的ㄧ環。
減少讓他們看到聽到”我們的客服時間是週一到週五早上九點到下午五點”這樣的留言吧!

《快是服務根本》
發貨不夠快,回答用戶問題不夠快,售後維修不夠快,說什麼個性化服務,差異化服務,都是空談。

《一劍封喉的設計》
文圖海報設計,就是要一劍封喉。
一聽明白,一看就懂,切中要害,夠白話,別把噱頭當賣點。

《現場是檢驗設計的唯一標準》
把設計完的圖放到真實環境,就可以提前知道夠不夠醒目,夠不夠一劍封喉。
前陣子請設計公司設計Banner時,我忘了現場檢驗的試驗,結果,慘烈的是,當廣告上的時候,根本不夠顯明,這是慘痛的教訓。
​     Where:在哪裡放
​     Who:對誰說
​     What:要傳達什麼
​     How:如何說

《一圖勝千言》
這是個讀圖的時代。一圖勝千言。一影片勝千圖。(別忘了為影片加張封面)
簡單直接、可感知的情懷、適合移動設備,圖設計的小竅門。

《亞文化,產品經理必修課》
如何做出年輕人熱愛的產品?就去他們的第一現場吧!
亞文化是產品經理必修課。(像是他們泡什麼論壇、在哪集結等)

《企業互聯網轉型需要爆扁爽》
產品策略、產品結構要爆,就是爆品。
組織結構要扁平化,就是移除層層會報架構,讓基層有膽量創新。
團隊激勵要ㄧ個爽字,放低管理者姿態,讓基層有參與感、成就感,給予足夠好的回報與利益共享。
尊重員工,員工才會尊重客戶。
還有去掉KPI,KPI是給管理者訂目標,不是基層。

書本:《參與感:小米口碑營銷內部手冊》
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    你好,我是Carole :)

    ​我在品牌公司曾經歷過以下領域:
    - 產品規劃
    - 專案管理
    - 數位行銷
    - 電子商務


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